农业是我市的特色优势产业，粮食、蔬菜、水果、肉类、水产品等在省内乃至国内占有重要地位。我市农业发展速度很快，但是农产品仍然在“披头散发的卖”，具有竞争力的农业品牌不多，农业相对弱势的格局还没有改变。加快农产品品牌建设进程，让我们的特色农产品“梳妆打扮的卖”，才能提升我市农产品的综合竞争力。我们对丹东地区特色农产品品牌建设现状、存在问题进行深入调研，并借鉴浙江丽水市品牌建设成功经验，提出我市加强农产品品牌建设的对策建议。

        一、丹东地区农产品品牌建设现状及存在问题

        丹东特色农产品有50多类、300多个品种，优质稻米、板栗、草莓、蓝莓、柞蚕、水产品等在辽宁省乃至全国都占据重要地位。其中：优质稻米生产面积75.98万亩，年产量39.45万吨，良种覆盖率达到98%以上；优质草莓生产面积20.6万亩，年产量46.35万吨，占全国草莓年产量15%，是我国最大的草莓生产基地；蓝莓生产面积2.33万亩，产量8750吨；柞蚕正常年放养约3万把，产茧量2万吨，是全国最大的柞蚕茧生产基地，有“柞蚕之乡”称号；板栗生产面积210万亩，年产量10万吨，是全国最大的生产、加工、出口基地；全市共有封沟养蛙场所3600处，年产商品蛙3亿只，产值15.4亿元，是全省最大的林蛙养殖基地；软枣猕猴桃种植面积2.5万亩，年产量1000吨，现已成为全世界最大的软枣猕猴桃基地。

        几年来，丹东市依托优势特色产业，以提高农产品质量安全和市场竞争力为核心，从完善标准体系、建设标准化基地、严格质量监管等方面入手，积极推进“三品一标”（即无公害农产品、绿色食品、有机食品和地理标志农产品）质量认证，打造品牌农业。到目前，丹东获得农业部认证的农产品地理标志产品共有7个，丹东国家地理标志保护产品有3个，国家地理标志商标（国家工商总局认证）有10个。这些在市场上得到认可的丹东名牌，大大提升了丹东特色农产品的档次和市场竞争力，推动“丹东品牌”走上了可持续发展之路。

        我市农产品在全国范围内已经具有较高的知名度，但是提高丹东农产品的“身价”，打造知名品牌的任务依然繁重，有诸多问题亟待解决。

        1.品牌产品的市场影响力还不够大。丹东市某些优势突出、市场前景广阔的特色优质农产品，由于在生产、管理、科技投入、市场开发等方面力度不够，市场影响力很有限。区域品牌虽然在区域市场内小有名气，但在国内外大市场竞争中就难有席位了。产品科技含量低，相当一部分为初加工产品，产品附加值低，品牌效益不高。

        2.品牌产品规模化发展滞后。许多名优品牌组织化程度底，龙头企业少，产业规模小，没有形成产业链，小生产与大市场的矛盾十分突出。丹东销售收入超过1亿元的农产品加工龙头企业屈指可数，规模以上企业数量不多，缺少牵动力强的大型企业，抵御市场风险能力较弱。

        3.政府扶持力度仍需加强。企业在开发自主品牌之初，就急需政府相关部门的支持。现实的状况是企业自身发展起来了，政府才开始扶持，企业迫切需要的“事前支持”没有得到。一个品牌的形成需要一个较长的过程，包括从品种选择到品牌市场定位、生产、推广营销、品牌文化创建、品牌保护等多个环节，每个环节都要精心设计，投入一定资金。这一过程，除需企业或基地农户自身努力外，还需要政府出台优惠政策或加大资金扶持力度。从目前我市支持品牌农业建设的政策实施情况来看，虽然也出台了一些扶持政策，但在持续性、可操作性、全面性上仍需完善。

        4.品牌的质量管理工作仍需继续加强。对已有品牌的维护意识不强，满足于在区域保护作用下的封闭而狭小的市场，为作产品而做产品，对品牌明显缺乏关注。虽然丹东市无公害农产品、绿色食品、有机农产品总量在全省很有名气，但县域和郊区某些农产品、有机食品的质量仍然存在问题，各类农产品缺乏统一的质量标准，只求数量忽视质量的现象仍很普遍，缺少有效的品牌管理体系，品牌建设持续力不强，许多品牌或昙花一现或半途而废

        5.宣传推广力度有待进一步加强。品牌推广的手段，内容，形式较为单一，只注重推销农产品，不重视品牌推广宣传，忽视产品外观设计及包装，品牌营销观念淡薄、品牌效应不强。

        二、浙江丽水品牌建设经验

        （一）丽水市总体概况

        丽水市位于浙江省西南浙闽两省结合部，辖七县一市一区，全市总人口250万人，其中农村人口181万人。全市土地面积占浙江省的1/6，属于九山半水半分田的地貌，是典型的山区城市，主要名、特、优农产品有香菇、木耳、笋干、茶叶、柑桔、杨梅、雪梨等，庆元、龙泉、景宁三地先后被命名为“中国香菇之乡”“中国灵芝之乡”。

        丽水市农业也曾面临“小、散、弱”等突出问题。2014年，丽水提出“以品牌化、电商化引领标准化、组织化”的发展思路，创建了一个覆盖全市域、全品类、全产业链的综合性区域公用品牌——丽水山耕。以“法自然、享淳真”为口号，构建一整套科学完善的“母子品牌”运营模式，走出一条逆袭之路，不仅让产品销售如虎添翼，而且实现了意想不到的产品溢价，短短三年的时间，“丽水山耕”品牌创造了20亿的销售额、平均30%溢价的奇迹，为农业转型升级提供了极具借鉴意义的案例。

        （二）丽水市品牌打造的主要做法

        1.发挥政府主导作用，打造区域品牌。整合全地区优势资源，由政府背书，打造一个全域化、全品类、全产业链的公用品牌，以统一的形象面向消费者，并不断进行强化。丽水邀请品牌研究专业机构，就品牌命名、品牌定位、品牌理念、符号系统、渠道构建、传播策略等进行全面规划，突出了丽水在文化、机制、物质、品牌四方面具有的独特价值，最终形成了“丽水山耕”地区品牌。

        2.加强品牌维护，确保品牌声誉。为更好推动品牌建设，防止假冒伪劣泛滥，品牌信用丧失，丽水市委、市政府多措并举，为“丽水山耕”品牌保驾护航。在政府的推动下成立“生态农业协会”，由协会出面注册“丽水山耕”品牌商标，再由协会委托丽水市农发投公司（国有独资）负责“丽水山耕”品牌的经营，统筹协调各部门、各级生产主体、子品牌经营者等，构建品牌建设的集中服务平台。实行严格的商标使用制度，制定出台《“丽水山耕”商标使用管理规范》《“丽水山耕”区域公用品牌管理实施细则》，形成质量安全追溯管理系统，通过相应的检验检测，并且在仓储、运输、包装等方面达到规定后才可使用品牌。

        3.健全追溯监管机制，加强品牌形象维护。一个成功的品牌必须由诸多要件支撑，才能落地、生根、开花。丽水自行开发的追溯系统，不仅能够做到“产品溯源”，而且可做到“监管追责”，从生产主体到乡镇街道再到县级政府，每一层级的责任清晰，建立“质量追溯辅导员制度”，并与民营企业共同合作，成立“蓝城”检测公司，每年可检测2万批次农产品；推行保证金制度，进一步约束企业保障产品质量安全。农投公司吸引社会资本，加强冷链物流建设，共同组建成立“绿盒”电商公司，将生产端到销售终端的产品服务全部交由该公司负责。

        4.推动产业整合，创新融合发展。丽水市践行 “绿水青山就是金山银山”的要求，将现代农业发展的方向明确定位为生态精品农业，并加强与旅游、互联网和电商的结合，全面推进“六边三化三美”行动，净化生态，美化城乡，让那些农田和居民相间的乡村、小城镇、中心村，山边、水边、村边、城边这些目之所及的“边”上风景，成为“丽水山耕”品牌最直观的注角。

        5.加大投入力度，全方位推广宣传。政府安排必要的资金、人员和载体，多渠道、多层次、多形式开展品牌的推广与宣传，政府部门和企业形成合力，推动品牌全面发展。丽水市委、市政府三年财政拨款3000万元给农发公司用于“丽水山耕”区域公共品牌的建立和运维。除大型传统媒体外，以农活体验、休闲旅游、农家乐为推手，通过网站、线上宣传、微信公众号等渠道提供个性化旅游服务，以品牌农产品转化为旅游商品为契机，加强“丽水山耕”品牌营销体系建设，线上以“丽水山耕农集APP”、微店等为切入口，线下以丽水旅游景区（星级酒店）售货点、超市销售点、社区智能售货点、城市品牌加盟店等方式推广。

        三、加强丹东地区农产品品牌建设的建议

        丹东市与丽水市在人口基数、地形地貌、农产品结构等方面都有很多相似之处，而且丹东更具有沿海、沿江、沿边的三沿优势，农产品更具特色。我们应当借鉴丽水品牌建设的成功经验，打造更多的农产品品牌。

        1.政府要统领区域品牌建设工作。政府要把农产品品牌建设纳入到区域发展战略中，统筹全地区农业产品品牌建设，加大对品牌农业的扶持力度。建立以政府投入为导向、企业投入为主体、社会投入为补充的多元化投入机制和多渠道融资格局。建立品牌农业创建激励机制，安排专项资金奖励企业争创农产品品牌。继续实行项目捆绑，多渠道增加投入。金融部门加大信贷资金扶持力度，有计划地扶持一批市场前景好、发展潜力大的品牌农业企业，拓宽融资渠道。

        2.大力发展新型农业合作组织促进品牌发展。发展“龙头企业+基地+农户”“合作组织+基地+农户”等模式，有重点地培育一批农业产业化龙头企业，培育扶持有较强开发能力和市场拓展能力的企业，主攻科技含量高、产品附加值高、经济效益高的产业，着力培育一批叫得响的品牌。引导企业树立绿色经营理念，使企业在产品、包装、价格、促销上适应市场需求，通过龙头企业增强区域品牌的市场推广力度。

        3.完善农业科技服务体系助力品牌建设。支持地方科研机构加强农产品良种培育及栽培技术的创新，确保特色农产品的品质，建立完善的质量可追溯体系。加强对科研院所的投入，加强品牌农产品的科发，支持科研人员以知识、技术入股开发品牌农产品。大力推广农业高新技术，注重开发高科技含量新产品，引进精深加工新技术，促使农产品升级升值，保持品牌农产品的名优品质和市场活力。开展技能培训工作，对基地农户开展实用、有效、通俗易懂的科技培训，提高劳动者栽培管理水平，实现特色产品标准化、生产规范化、经营产业化、劳动者知识化和专业化。要充分挖掘区域内人文内涵，增加品牌的文化内涵，提升农产品品牌形象。

        4.加大品牌宣传力度。充分利用广播、电视、报刊、网络等大众传播媒介大力宣传品牌农产品，宣传品牌农产品建设的有关政策和法规，宣传各地品牌农产品建设的重大举措、典型经验和做法。通过各类展示展销活动，推介品牌、宣传品牌，形成政府重视、企业主动、消费者认知、多方合力推进品牌农产品建设的良好氛围。积极帮助企业做好品牌的宣传策划，促进品牌农产品输出，扩大名牌农产品知名度。增强市场服务，积极推进品牌农产品专销柜、放心店和专业市场建设，不断提高品牌农产品的辐射范围。（作者为）